Value Proposition Canvas

Ziel
Das Value Proposition Canvas dient der Mehrwertbestimmung. Die Geschäftsidee wird zielgerichtet weiterentwickelt und ein kundenorientiertes Werteversprechen erarbeitet, dass auf die Bedürfnisse und Aufgaben der Zielgruppe ausgerichtet ist.

Voraussetzungen
Die Zielgruppe muss klar definiert sein. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erarbeiten, muss ein tiefgreifendes Verständnis über die Kunden vorhanden sein. Ein direkter Kontakt zur Klärung von Detailfragen ist vorteilhaft.

Erklärung
In einem Kundensegmentprofil sind Jobs, Pains und Gains zu analysieren. Die Jobs sind Aufgaben, die der Kunde zu bewältigen hat. Risiken oder schlechte Resultate durch die Ausführung werden als Pains bezeichnet - Gains sind Ergebnisse, die der Anwender durch die Nutzung des Produktes erzielen möchte.
Dem gegenüber steht das Werteversprechen mit den Products/ Services, Pain Relievers und Gain Creators. Unter Products/ Services werden die Produkte und Dienstleistungen zusammengetragen, die zur Erfüllung der Aufgabe angeboten werden. Die Pain Relievers beschreiben, wie die Nutzung des Produktes Pains lindert - die Gain Creators, wie sie Gains produziert. Es werden Ideen gesammelt, um den größtmöglichen Nutzen zu generieren.

Vorgehen
Die Value Proposition Canvas wird großformatig auf eine Wand aufgebracht.Das Kundensegment ist innerhalb der Arbeitsgruppe zu identifizieren. Schrittweise werden Ideen für Jobs, Pains und Gains gesammelt und mittels Post-Ist in die Abbildung eingefügt. Für alle drei Kategorien wird dann ein Ranking nach Relevanz aus Kundensicht erstellt. Die gleiche Verfahrensweise ist für das Werteversprechen durchzuführen. Zur Anregung können Trigger Questions aus der Literatur genutzt werden. Zuletzt werden Kundenprofil und Werteversprechen gegenübergestellt. Fits zwischen Gains und Gain Creators sowie zwischen Pains und Pain Relievers sind zu finden und durch Abhaken zu kennzeichnen. Gute Ideen können zur Weiterentwicklung verfolgt, andere verworfen werden.

Grenzen und Alternativen
Um fehlende oder unzureichende Informationen über die Zielgruppe zu vermeiden, ist es empfehlenswert, Datenerhebungen in Form von Interviews oder Nutzertagebüchern einzuholen. Dies erfordert jedoch bereits vor der Anwendung der Methode einen hohen Arbeitsaufwand. Die Priorisierung der Anforderungen ist schwer durchführbar. Häufig basieren sie auf subjektiven Interpretationen und Annahmen ohne konkret erhobene Fakten aus dem Kundensegment. Zudem kann die Relevanz der Anforderungen kundenseitig je nach reellem Kontext schwanken. Es ist empfehlenswert, das Value Proposition Canvas in Verbindung mit dem Business Model Cavas anzuwenden. Auf diese Weise erwächst aus einer Produktstrategie eine Geschäftsstrategie. Darauf aufbauend kann ein gezieltes Marketing verfolgt werden.

Literatur
Osterwalder, Alex; Pigneur, Yves; Bernarda, Greg; Smith, Alan: Value Proposition Design. John Wiley & Sons: New Jersey, 2014
Thomson, Peter: Value Proposition Canvas. Verfügbar als Website unter https://www.peterjthomson.com/2013/11/value-proposition-canvas/ (Stand: 20.09.2018)
Sammer, Werner: Der Value Proposition Canvas: Helferlein für dein Businessmodell. Verfügbar als Website unter https://ut11.net/de/blog/der-value-proposition-canvas/ (Stand: 20.09.2018)

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