Marktrecherche
Ziel
Die Marktforschung generiert durch empirische Erkundung des Absatzmarktes abnehmerbezogene Informationen und setzt sich mit den Kundenwünschen auseinander. Diese bilden die Basis für Produkt-, Produktions- und Marketingentscheidungen im Sinne der Marktsegmentierung [4].
Voraussetzungen
Ein wichtiger Aspekt ist die lückenlose Kommunikation zwischen Marketing-Management und Marktforschung. Das Marketing-Management muss über Möglichkeiten und Grenzen der Forschungsmethoden, die Marktforschung über das Entscheidungsproblem und den Informationsbedarf aufgeklärt werden [2].
Erklärung
Die Marktforschung wird in der Literatur nicht einheitlich definiert. Die Mehrzahl schließt jedoch Konkurrenz- und Wettbewerbsforschung aus und beschränkt sich auf die Betrachtung der Absatzmärkte [4]. Marktforschung ist hauptsächlich dann relevant, wenn kaum direkter Kontakt zum Kunden besteht [2]. Durch Identifizierung einer potentiellen Kundengruppe können Absatzverhältnisse, Marktvolumen und Marktpotential eines Produktes bestimmt sowie Trends, Risiken und Chancen auf dem Markt aufgedeckt werden [4]. Für diese Analysen ist ein vielseitiges Instrumentarium verfügbar, welches in der entsprechenden Fachliteratur einzusehen ist.
Grundsätzlich wird zwischen drei Studienarten unterschieden: der explorativen Studie (unbekanntes Entscheidungsproblem), der deskriptiven Studie (bekanntes Entscheidungsproblem) und der kausalen Studie (Untersuchung des Ursache-Wirkung-Zusammenhangs) [1].
Vorgehen
In der Definitionsphase werden das Forschungsproblem und die Untersuchungsziele festgelegt. Deutlich wird, um welche Studienart es sich handelt [2]. Wer ist die Zielgruppe, welche Bedürfnisse sind zu befriedigen und was ist ihre [4]?
In der Designphase werden Art (Primär-/ Sekundärforschung), Qualität und Umfang (Vollbefragung/ Stichprobe) der Daten festgelegt. Weiterhin werden die notwenigen Messinstrumente erarbeitet [2] – meistens handelt es sich um die differenzierte Fragenformulierung für Interviews [3].
Die Datenerhebungsphase ist zusammengesetzt aus der Organisation, Durchführung, Kontrolle und Dokumentation der Datensammlung sowie der Datenanalyse. Zur statistischen Auswertung werden diverse uni- oder multivariante Methoden sowie arithmetische Mittel genutzt [1, 2].
Abschließend wird in der Dokumentationsphase ein Forschungsbericht verfasst [1].
Grenzen und Alternativen
Bei der Marktforschung handelt es sich um eine einseitige Betrachtung eines speziellen Unternehmens. Eine situative Übertragbarkeit ist nicht möglich. Die starke Zeit- und Trendabhängigkeit führt lediglich zu einer „Momentaufnahme“ des Marktes. Da die Markforschung den Absatzmarkt betrachtet, werden zusätzlich Konkurrenz- und Branchenbetrachtungen empfohlen. Eine Alternative, die diesen Mehraufwand vermeidet, ist die ORANK-Analyse [4]. Grundsätzlich besteht die Gefahr der Ergebnisverfälschung, wenn Personendaten, die nicht der Grundgesamtheit angehören, mit ausgewertet werden [1]. Auch die starke Abhängigkeit der Arbeitsschritte im Untersuchungsablauf ist kritisch: Fehler, die begangen wurden, können nicht durch Mehrarbeit im darauffolgenden Schritt ausgebessert werden, sodass während des gesamten Ablaufs sauber gearbeitet werden muss [2].
Literaturverzeichnis
[1] Herrmann, Andreas ; Huber, Frank: Produktmanagement : Grundlagen - Methoden - Beispiele. 3., vollst. überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden : Springer Gabler, 2013
[2] Kuß, Alfred ; Wildner, Raimund ; Kreis, Henning: Marktforschung : Datenerhebung und Datenanalyse. 6., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden : Springer Gabler, 2018
[3] Le Payne, Stanley Baron: Art of Asking Questions : Studies in Public Opinion, 3. s.l. : Princeton University Press, 2014 (Princeton Legacy Library)
[4] Walter Kortmann: Eine neue Methode für systematische Markt-, Branchen- und Wettbewerbsanalysen. Berlin : Duncker & Humblot, 2015 (Betriebswirtschaftliche Schriften v.154)