MASTER

INTEGRATED

DESIGN ENGINEERING

Ziel
Nach einer Zielgruppenrecherche kann die Informationsfülle in Form von Personae (vgl. hierbei die Wortherkunft und den Kontext zur Person) zusammengefasst werden. Die Charakterisierung potentieller Nutzergruppen bildet während des Projektes die Basis für ein konsistentes und einheitliches Verständnis im Team (van Boeijen et al. 2013). Zudem kann die Anwendung helfen, ein genaues Bild der Nutzergruppe zu umreißen und demnach die Produktentwicklung auf ein Ziel auszurichten. Die sustainability Persona als Erweiterung nach (Kokoschko et al. 2024) dient der Integration von Nachhaltigkeitszielen in die Produktentwicklung durch die Erstellung zielgerichteter, fiktiver Nutzerprofile. Sie ermöglicht es, die Bedürfnisse und Erwartungen der Umwelt und der Nutzer im Hinblick auf nachhaltige Praktiken zu verstehen und zu visualisieren.

Voraussetzungen

• Kundenkenntnis (Zielgruppe)
• D4S-Strategien
• Projektausrichtung

Zur Erstellung von Personae ist eine vorangegangene Zielgruppenrecherche erforderlich. Diese muss ausführlich und gewissenhaft erfolgt sein. Andernfalls läuft man Gefahr, Teilaspekte zu missachten und die Nutzergruppe nicht ganzheitlich zu erfassen (Nielsen 2013, S. 10; Dam und Siang 2018). Es können jedoch auch andere Daten als Grundlage herangezogen werden: z. B. können die Daten auf den Erfahrungen der Unternehmen beruhen, sind auf fiktive Extrem-Charaktere denkbar, die zur Polarisation dienlich sein können, vgl. (Floyd et al. 2008). Ferner ist eine Kenntnis über die „Ten Golden Rules“ und die Design for Sustainability Strategies (D4S-Strategien) hilfreich.

Zeitpunkt der Anwendung

-       Initialisierungsphase
(zu Beginn des Projekts, um die Zielgruppe einzugrenzen), Konzeptionierungsphase (Erweiterung der sPersonae durch konkretere im Projektverlauf erfasste Daten)

Konzeptionierungsphase und Realisierungsphase       
(Übergang zum Szenario, um die Lösungen anhand einer „user story“ oder einem Gebrauchsszenario zu evaluieren)

Zeitaufwand

• Einarbeitungszeitca. 2-4 Stunden zur Schulung über Nachhaltigkeit und Persona-Konzepte.
• Anwendungszeitca. 3-9 Stunden zur Entwicklung und Besprechung der sPersona.
• Nachbereitungszeit/Recherchearbeitca. 2 Stunden für Feedback und Anpassung.

Erklärung
Personae sind fiktive Nutzerprofile, die während der Initialisierung oder Konzeptionierung erstellt werden. Jede Persona charakterisiert eine Teilnutzergruppe der gesamten Zielgruppe in ihren Werten, Bedürfnissen, Verhaltensmustern und Zielen. Dadurch werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten aufgezeigt. Personae regen die Ideenfindung an und vereinfachen die Designaufgabe. Durch die persönliche Identifizierung mit der Zielgruppe, wird die Entwicklung einer User Experience für das Projektteam greifbarer. (Dam, Siang 2018)

Zwei bis sechs Personae werden empfohlen – wobei es häufig „Gegenspieler“-Paare gibt.
Eine Persona ist immer in einem spezifischen Kontext zu betrachten, da menschliche Einstellungen je nach Umfeld variieren. Zur Erstellung werden vier Arten unterschieden: zielgerichtete, rollenbasierte, einnehmende und fiktive Personae (Nielsen 2013; Ali u. a. 2019). Floyd et al. (Floyd, Cameron Jones, Twidale 2008) identifizierten sieben verschiedenen Arten, Attribute und Merkmale von Personas, basierend der Detailgenauigkeit der Beschreibung, dem beabsichtigten Zweck und der Art der Daten, die zur Erstellung einer Persona herangezogen werden.

Vorgehen

Personae sind fiktive Nutzerprofile, die während der Initialisierung oder Konzeptionierung erstellt werden. Jede Persona charakterisiert eine Teilnutzergruppe der gesamten Zielgruppe in ihren Werten, Bedürfnissen, Verhaltensmustern und Zielen. Dadurch werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten aufgezeigt. Personae regen die Ideenfindung an und vereinfachen die Designaufgabe. Durch die persönliche Identifizierung mit der Zielgruppe wird die Entwicklung einer User Experience für das Projektteam greifbarer. (Dam und Siang 2018)

Zwei bis sechs Personae werden empfohlen – wobei es häufig „Gegenspieler“-Paare gibt.

Eine Persona ist immer in einem spezifischen Kontext zu betrachten, da menschliche Einstellungen je nach Umfeld variieren. Zur Erstellung werden vier Arten unterschieden: zielgerichtete, rollenbasierte, einnehmende und fiktive Personae (Nielsen 2013; Ali et al. 2019). Floyd et al. (Floyd et al. 2008) identifizierten sieben verschiedene Arten, Attribute und Merkmale von Personae, basierend der Detailgenauigkeit der Beschreibung, dem beabsichtigten Zweck und der Art der Daten, die zur Erstellung einer Persona herangezogen werden.

Die Sustainability Persona (sPersona) ist ein erweitertes fiktives Profil, das die Werte, Bedürfnisse und Verhaltensmuster spezifischer Nutzergruppen abbildet. Dieses wird in Abbildung 1 dargestellt. Durch die Integration ökologischer Dimensionen, wie sie in den „Ten Golden Rules“ und den D4S-Strategien vorgeschlagen werden, ermöglicht die sPersona eine umfassendere Betrachtung des Lebenszyklus von Produkten und zeigt Verbesserungsmöglichkeiten aus einer nachhaltigen Perspektive auf.

Abbildung 1: Exemplarische Umsetzung einer sPersona nach (Kokoschko et al. 2025)

Zusätzlich zur sPersona kann die Planet Persona (pPersona) eingesetzt werden. Die pPersona betrachtet die Erde als einen wesentlichen Stakeholder im Produktentwicklungsprozess und hebt die Umwelteinflüsse hervor, die Produkte verursachen können. Durch die Visualisierung von möglichen positiven und negativen Umweltauswirkungen und die Fokussierung auf Fragen wie „Wie wirkt sich das Produkt auf Boden, Wasser, Luft, Flora und Fauna aus?“, hilft die pPersona Entwicklern, ihre Entscheidungen in Bezug auf die Umwelt klarer zu verstehen und zu humanisieren.

Abbildung 2: Exemplarische Umsetzung einer pPersona nach (Kokoschko et al. 2025)

Vorgehen

1)    Sammeln von Informationen: Beginnen Sie mit der Erhebung von Informationen über die Anforderungen und Bedürfnisse der Nutzer. Nutzen Sie dabei vielfältige Methoden wie Umfragen, Interviews, Beobachtungen oder Context Mapping.

2)    Auswählen relevanter Informationen: Analysieren Sie die gesammelten Daten auf Muster und Gemeinsamkeiten, um Zielgruppen-Cluster (van Boeijen et al. 2013) zu bilden. Diese Cluster bilden die Grundlage für die Entwicklung der Personae. Jede Persona repräsentiert eine Teilzielgruppe. Zu nennende Daten können sein: Name, Alter, Profession, Familienstand, Lifestyle, Werte, Aufgaben, Bedürfnisse, Hobbies/ Interessen, Gewohnheiten/ Verhaltensmuster, Grenzen, Wünsche und Ziele (Nielsen 2013; Dam und Siang 2018).

3)    Erstellen der Persona-Profile (mindestens 2) – im klassischen Sinne und auch in Form unterschiedlicher Typen:
        Entwickeln Sie unterschiedliche Typen von Personae:

• Sustainability Persona (sPersona): Fokussieren Sie auf nachhaltige Praktiken und Erwartungen. Integrieren Sie die „Ten Golden Rules“ und D4S-Strategien.
• Planet Persona (pPersona): Visualisieren Sie die Erde als Stakeholder. Hinterfragen Sie die Umwelteinflüsse der Produkte aus der Perspektive der Erde.
• Extrema Persona: Erstellen Sie extreme Pole, etwa eine hochgradig nachhaltige und eine nicht nachhaltige Persona, um Potenziale und Risiken aufzuzeigen.

4)    Visualisieren: Nutzen Sie Werkzeuge wie das LiDS-Wheel, um die "Bedürfnisprofile" der Personae hinsichtlich ihrer ökologischen Auswirkungen grafisch darzustellen.

5)    Entwickeln von Szenarien: Im weiteren Projektverlauf werden Situationen denkbar, aus welchen sich dann die Szenarios entwickeln können. Integrieren Sie die Personae in Anwendungsszenarien, um Schwachstellen oder Chancen im Produktdesign aufzudecken. Verwenden Sie dies als Grundlage für die Designiteration. Dies kann Schwachstellen und Chancen aufzeigen und auch im Projektverlauf aufzeigen, wie das Problem durch das Produkte gelöst wird (Dam und Siang 2018).

6)    Anpassen und Iterieren: Die Daten welche im Projektverlauf weiterhin erhoben werden, können dazu führen, dass die Personae ausgebaut und angepasst werden können, demnach dienen sie mitunter als lebendiges Dokument. Passen Sie daher die Persona-Profile kontinuierlich auf Grundlage neuer Daten an, die im Projektverlauf erhoben werden, und prüfen Sie deren Relevanz regelmäßig.

Für die erweiterte Extrema Persona bedarf es der Erstellung zweier extremer Pole – eines nachhaltigen Pols, welcher an den „Ten Golden Rules“ oder den D4S-Strategien ausgerichtet werden kann (sPersona) und dem entsprechenden Gegenpol einer nicht nachhaltigen Persona. Diese überspitzt extreme Ausrichtung dient der strategischen Betrachtung und dem Sensibilisieren zu Beginn eines Projektes, da im gleichen Atemzug das Besprechen der „Ten Golden Rules“ oder der D4S-Startegien stattfinden kann. Bei der Ausrichtung der sPersona an den D4S-Strategien kann zur Visualisierung des „Bedürfnisprofils“ die Verbindung zum LiDS-Wheel geschlagen werden und damit eine eindeutige Darstellung des gewünschten Umweltprofils zu ermöglichen. Dabei können die Extrempole Schwachstellen als auch Entwicklungschancen aufzeigen und im späteren Vergleich zu auf reelleren Daten beruhenden Persona Tendenzen am Markt aufzeigen. Hier ist eine Empfehlung zur Kombination der D4S-Strategien, über die sPersona und dem LiDS-Wheel.

Grenzen und Alternativen

Eine Persona ist keine eigenständige Evaluationsmethode. Sie sollte mit Befragungen oder Beobachtungen realer Nutzer kombiniert werden. Diese generierten Datenmengen bergen die Gefahr, die Personae stark zu detaillieren. Es kann eine kognitive Einschränkung im weiteren Projektverlauf resultieren. Da der Eindruck entsteht, dass die Interaktion mit dem User überflüssig wird, kann es seitens des Projektteams zu einer geistigen Distanz zum reellen Nutzer kommen.

Durch die Marktdynamik unterliegt jede Zielgruppe ständigen Veränderungen. Eine Persona ist eine Momentaufnahme, die im Projekt stetig anzupassen ist (Dam und Siang 2018).

Diese Methode kann als unwissenschaftlich wahrgenommen werden, da sie nicht reproduzierbar ist. Folglich können Akzeptanzproblemen innerhalb des Projektteams auftreten.

Ferner ist es denkbar, im Beyond-Human-Canvas nach Wiesner und Kokoschko unterschiedliche Stakeholder zu reflektieren, um eine Multiperspektivensicht einnehmen zu können.

Unterschiedliche Anwendungskontexte

Für Projekte, bei denen ökologisch relevante Entscheidungen im Vordergrund stehen, bietet sich insbesondere die pPersona an.

Für Projekte mit einem starken Fokus auf den Nutzerkontakt und Markttrends sind sPersonae in Kombination mit Extrema Personae besonders nützlich, um Schwankungen und Gegensätze zu analysieren.

 Durch diese differenzierte Vorgehensweise können nachhaltig orientierte Personae als ein integraler Bestandteil des Entwicklungsprozesses etabliert werden, der die Sensibilisierung für Umweltbelange stärkt und gleichzeitig die Innovationsfähigkeit unterstützt.

Weiterführende Literatur zur Persona
(Dam, Siang 2018)
(Grennan 2018)
(Madsen u. a. 2014)
(Nielsen 2013)
(Kokoschko et al. 2025)