Strategiekarte
Ziel
Die Strategiekarte [1] ermöglicht die Visualisierung und Gestaltung der Produktpositionierung am Markt. Die Strategiekarte stellt das Produkt (bzw. das Produktkonzept) dem oder den relevantesten Konkurrenzprodukten gegenüber und zeigt, wie eine betrachtete Kunden- bzw. Nutzergruppe die Produkte in den relevanten Faktoren (z.B. ausgewählte Produktmerkmale) bewertet. Dadurch werden Vor- und Nachteile des Produkts gegenüber der Konkurrenz und somit Produktgestaltungspotenziale sowie der Preissetzungsspielraum sichtbar.
Voraussetzung
Die Anwendung der Strategiekarte setzt eine Konkurrenz- und Kunden- bzw. Nutzerrecherche voraus.
Erklärung
Die Strategiekarte ist ein Diagramm, an dessen X-Achse (Abszisse) die relevanten Faktoren aus Sicht einer Kunden- bzw. Nutzergruppe (z.B. Preis; Produktmerkmale bezüglich Funktion und Design) angeordnet sind. Die Y-Achse (Ordinate) zeigt, wie zufrieden die Kunden- bzw. Nutzergruppe mit der Leistung der Produkte in den einzelnen Faktoren ist.
Hinweis: Die Strategiekarte zeigt die Produktbewertungen aus Sicht einer Kunden- bzw. Nutzergruppe. Wird das Produkt von mehreren Gruppen genutzt, sind mehrere Strategiekarten notwendig.
Vorgehen
- Schritt: An der X-Achse werden die relevanten Faktoren (z.B. Preis; Produktmerkmale bezüglich Funktion und Design) in absteigender Wichtigkeit (links beginnend) aus Sicht der Kunden- bzw. Nutzergruppe abgetragen.
- Schritt: Im Diagramm wird abgetragen, wie zufrieden die Kunden- bzw. Nutzergruppe mit der Leistung der Produkte in den einzelnen Faktoren ist. Dabei ist 0 die geringstmögliche und 100 die höchstmögliche Zufriedenheit. Beispiel: Bevorzugt die Kunden- bzw. Nutzergruppe ein möglichst geringes Produktgewicht, dann wird das minimal mögliche Gewicht mit 100 Punkten und das maximal mögliche Gewicht mit 0 Punkten bewertet.
- Schritt: Aus der Strategiekarte werden Gestaltungsempfehlungen abgeleitet. Das Produkt sollte in den wichtigen Faktoren verbessert werden, wenn es hier Nachteile gegenüber den Konkurrenzprodukten aufweist. Demgegenüber kann die Produktleistung in den unwichtigen Faktoren reduziert werden, um Herstellungskosten zu senken. Zudem sollte überprüft werden, ob sich zusätzliche Faktoren kreativ erschaffen lassen, die der Kunden- bzw. Nutzergruppe wichtig und bei den Konkurrenzprodukten nicht vorhanden sind. Grundsätzlich gilt, dass sich das Produkt am Markt tendenziell nur dann durchsetzt, wenn die gewichteten Vorteile gegenüber den Konkurrenzprodukten größer sind als die gewichteten Nachteile.
Grenzen und Alternativen
(1) Die Strategiekarte verliert ihre Übersichtlichkeit, wenn zu viele Konkurrenzprodukte abgebildet werden. Es empfiehlt sich daher, Konkurrenzprodukte zu clustern oder nur die relevantesten Konkurrenzprodukte in die Darstellung einzubeziehen. (2) Um die gewichteten Vor- und Nachteile des Produkts gegenüber den Konkurrenzprodukten besser miteinander vergleichbar zu machen, empfiehlt sich der Einsatz von Scoring-Techniken (z.B. SMART [2]).
Literaturverzeichnis
[1] Kim, W. Chan; Mauborgne, Renée (2005). Blue Ocean Strategy. Havard Business School Press.
[2] Goodwin, Paul; Wright, George (2004). Decision Analysis for Management Judgement. John Wiley & Sons, 3. Auflage.