sPERSONAE
Ziel
Nach einer Zielgruppenrecherche kann die Informationsfülle in Form von Personae (Vgl. hierbei die Wortherkunft und den Kontext zur Person) zusammengefasst werden. Die Charakterisierung potentieller Nutzergruppen bildet während des Projektes die Basis für ein konsistentes und einheitliches Verständnis im Team (van Boeijen u. a. 2013). Zudem kann die Anwendung helfen, ein genaues Bild der Nutzergruppe zu umreißen und demnach die Produktentwicklung auf ein Ziel auszurichten. Die sPersona als Erweiterung nach (Kokoschko und Wohak) hilft durch die Ausrichtung an Nachhaltigkeitsstrategien und einer Polarisierung bei der Sensibilisierung auf den Kontext und einer passgenauen Abstimmung der Nachhaltigkeitsstrategien auf das zu entwickelnde Produkt.
Voraussetzungen
Kundenkenntnis (Zielgruppe), D4S-Strategien, Projektausrichtung
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Zur Erstellung von Personae ist eine vorangegangene Zielgruppenrecherche erforderlich. Diese muss ausführlich und gewissenhaft erfolgt sein. Andernfalls läuft man Gefahr, Teilaspekte zu missachten und die Nutzergruppe nicht ganzheitlich zu erfassen (Nielsen 2013, S. 10; Dam, Siang 2018). Es können jedoch auch andere Daten als Grundlage herangezogen werden z.B. können die Daten auf den Erfahrungen der Unternehmen beruhen sind auf fiktive Extrem-Charaktere denkbar die zur Polarisation dienlich sein können vgl. (Floyd, Cameron Jones, Twidale 2008).
Zeitpunkt der Anwendung
Initialisierungsphase (Zu Beginn des Projekts, um die Zielgruppe einzugrenzen), Konzeptionierungsphase (Erweiterung der sPersonae durch konkretere im Projektverlauf erfasste Daten), Konzeptionierungsphase und Realisierungsphase (Übergang zum Szenario um die Lösungen anhand einer „user story“ oder einem Gebrauchsszenario zu evaluieren)
Zeitaufwand
- Einarbeitungszeit: ca 1h
- Anwendungszeit: ca. 2-6h
- Nachbereitungszeit/Recherchearbeit: ca. 2-4h
Erklärung
Personae sind fiktive Nutzerprofile, die während der Initialisierung oder Konzeptionierung erstellt werden. Jede Persona charakterisiert eine Teilnutzergruppe der gesamten Zielgruppe in ihren Werten, Bedürfnissen, Verhaltensmustern und Zielen. Dadurch werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten aufgezeigt. Personae regen die Ideenfindung an und vereinfachen die Designaufgabe. Durch die persönliche Identifizierung mit der Zielgruppe, wird die Entwicklung einer User Experience für das Projektteam greifbarer. (Dam, Siang 2018)
Zwei bis sechs Personae werden empfohlen – wobei es häufig „Gegenspieler“-Paare gibt.
Eine Persona ist immer in einem spezifischen Kontext zu betrachten, da menschliche Einstellungen je nach Umfeld variieren. Zur Erstellung werden vier Arten unterschieden: zielgerichtete, rollenbasierte, einnehmende und fiktive Personae (Nielsen 2013; Ali u. a. 2019). Floyd et al. (Floyd, Cameron Jones, Twidale 2008) identifizierten sieben verschiedenen Arten, Attribute und Merkmale von Personas, basierend der Detailgenauigkeit der Beschreibung, dem beabsichtigten Zweck und der Art der Daten, die zur Erstellung einer Persona herangezogen werden.
Vorgehen
Die Vorgehensweise variiert nach Art der Persona. 1. Zuerst müssen über die Anforderungen, Bedürfnisse und Wünsche der User Informationen gesammelt werden. Diese sollten im erhobenen Daten basieren, z. B. Fragebögen, Interviews, Beobachtungen oder Context Mapping. 2. Relevante Informationen werden ausgewählt und auf Sinnzusammenhänge und Gemeinsamkeiten untersucht, sodass sich Zielgruppen-Cluster bilden (van Boeijen u. a. 2013)
Jede Persona repräsentiert eine Teilzielgruppe. Zu nennende Daten können sein: Name, Alter, Profession, Familienstand, Lifestyle, Werte, Aufgaben, Bedürfnisse, Hobbies/ Interessen, Gewohnheiten/ Verhaltensmuster, Grenzen, Wünsche und Ziele (Nielsen 2013; Dam, Siang 2018). Auf diesen Daten und beruhend können Hypothesen gebildet werden und mit den Erfahrungen der Entwickler abgeglichen werden. 3. Folgend kann eine Anzahl (min. 2) an zu erstellenden Personae festgelegt werden dem die Beschreibung folgt. 4. Dies bedingt die Visualisierung prototypischer Charaktere, welche helfen sollen auf die „Bedürfnisse“ der potenziellen Nutzer eingehen zu können und das Projekt am Markt zu entwickeln. 5. Im weiteren Projektverlauf werden Situationen denkbar aus welchen sich dann die Szenarios entwickeln können. 6. Anschließen können die erstellten Personae in verschiedene Szenarios gesetzt werden, die die Nutzung des Produktes fordern. Dies kann Schwachstellen und Chancen aufzeigen und auch im Projektverlauf aufzeigen, wie das Problem durch das Produkte gelöst wird (Dam, Siang 2018). 7. Die Daten, welche im Projektverlauf weiterhin erhoben werden, können dazu führen das die Personae ausgebaut und angepasst werden können, demnach dienen sie mitunter als lebendiges Dokument.
Diese Beschreibung ist auch auf die herkömmliche Persona als Technik anwendbar. Für die erweiterte sPersona bedarf es der Erstellung zweier extremer Pole – eines nachhaltigen Pols, welcher an den Ten Golden Rules oder den D4S-Strategien ausgerichtet werden kann und dem entsprechenden Gegenpol einer nicht nachhaltigen Persona. Diese überspitzt extreme Ausrichtung dient der strategischen Ausrichtung und dem Sensibilisieren zu Beginn eines Projektes, da im gleichen Atemzug das Besprechen der Ten Golden Rules oder der D4S-Startegien stattfinden kann. Bei der Ausrichtung der sPersona an den D4S-Strategien kann zur Visualisierung des „Bedürfnisprofils“ die Verbindung zum LiDS-Wheel geschlagen werden und damit eine eindeutige Darstellung des gewünschten Umweltprofils zu ermöglichen. Dabei können die Extrempole Schwachstellen als auch Entwicklungschancen aufzeigen und im späteren Vergleich zu auf reelleren Daten beruhenden Persona Tendenzen am Markt aufzeigen. Hier ist eine Empfehlung zur Kombination der D4S-Strategien, über die sPersona und dem LiDS-Wheel.
Bild : Exemplarische Umsetzung einer sPersona
Grenzen und Alternativen
Eine Persona ist keine eigenständige Evaluationsmethode. Sie sollte mit Befragungen oder Beobachtungen realer Nutzer kombiniert werden. Diese generierten Datenmengen bergen die Gefahr, die Personae stark zu detaillieren. Es kann eine kognitive Einschränkung im weiteren Projektverlauf resultieren. Da der Eindruck entsteht, dass die Interaktion mit dem User überflüssig wird, kann es seitens des Projektteams zu einer geistigen Distanz zum reellen Nutzer kommen. Durch die Marktdynamik unterliegt jede Zielgruppe ständigen Veränderungen. Eine Persona ist eine Momentaufnahme, die im Projekt stetig anzupassen ist (Dam, Siang 2018).
Die Methode kann als unwissenschaftlich wahrgenommen werden, da sie nicht reproduzierbar ist. Folglich können Akzeptanzproblemen innerhalb des Projektteams auftreten.
Es gibt alternative Methoden oder Erweiterugen für dieses Modell - etwa User Story Mapping (USM), Scenario Based Design(SBD), Task Analysis(TA) usw., aber keines hat soviel Anerkennnug erhalten wie die Persona. Dies scheint der hohen Flexibilität der Methode geschuldet zu sein.
Gut kombinieren lässt sich die Personae mit Entwicklungsmethoden wie;
- der Customer Journey und Experience Map,
- für Verfeinerung des Kunden im Business Model Canvas und Value Proposition Canvas,
- als Ausbaustufe der Empathy Map.
Weiterführende Literatur zur Persona
(Dam, Siang 2018)
(Grennan 2018)
(Madsen u. a. 2014)
(Nielsen 2013)